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书籍腰封制作需深刻反思

发表时间:2014-05-19 10:10 内容来源:中国新闻网 作者:

  现在有许多读书的人讨厌书籍上的腰封。有不止一个朋友告诉我,他们拿到一本新书,要做的第一件事常常是把那条拦腰缠在图书封面外面的“讨厌的腰封”取下来,扔掉甚至撕掉,不管它多么精致多么漂亮。
  而我,曾经是那样地喜爱书籍的腰封。记得早在30年前纪实文学,看到日本许多书籍都缠着一个精致的腰封,就像和服系上一条别致的腰带,觉得好看,觉得可以模仿。后来,看到台湾版书籍也都普遍有腰封缠腰系带。渐渐地,我们的出版社也相继仿效着束起了这五颜六色的腰带。上个世纪90年代的中国出版业,出版社书籍一经安排有腰封,往往就是社里的重点书,不是打算获奖就是谋划畅销。那时候我拿到一本新书,倘有腰封,往往会用心先去欣赏那方寸之间的内容,玩味那画龙点睛一般的文字和别致的美术设计。许多时候,觉得那也是一份艺术享受。
  应当承认,腰封是日本在书籍装帧上的一个创新性贡献,台湾地区出版业则效仿最力。自1980年代起,日本几乎无书不腰封。1990年代我去日本考察,虽然也看到过一些无腰封的书籍,毕竟还是有腰封的书籍相当普遍。日本的编辑专业教材《出版编辑技术》对“腰封”下的定义就很明确,即:腰封,是缠在书皮或书籍封套下缘的带状印刷品,称为“书带”或“书腰”,使用白纸或有色纸张,印上书名、作者、内容简介和部分文案,具有广告的功能。奇怪的是,欧美国家出版业使用腰封却并不多见。1998年,在美国纽约,我造访西蒙·舒斯特公司,该公司出版了一部从中国购得版权的书籍,该公司出版的英文版并不像中文版那样设计有腰封,我便把这中间的不同告诉接待我的国际部经理,并认为中文版设计了腰封显得更加引人注目。她一副大惑不解的样子,接着她很认真地说明他们的理念:一部内容严肃的书籍并不需要在封面上有太多的宣传,出版社没有必要因为腰封而增加制作成本。也许这也是东西方出版业在书文化上的一点微妙差异吧。
  值得注意的是,日本书籍腰封的兴盛,其实是与1980年代日本书业泡沫化进程同步的。书业泡沫化的典型表征就是商业化,商业化必然导致激烈的市场竞争,为了应对市场竞争,出版社强化书籍广告宣传,便借助了腰封。书籍腰封显然是最为廉价便捷的广告。《这书要卖一百万》的作者、日本著名畅销书推手井狩春男,就把“如何制作吊人胃口的书腰”列为书的行销要件之一。在日本,腰封本来就是作为图书宣传营销的广告而存在。说来好笑,我曾经十分喜爱的书籍腰封原来只是一张小广告,就像随处张贴的包治百病的小广告一样可笑。
      既然腰封原本就是一个小广告,免不了就会带来令人生厌的广告病。新世纪以来,我国出版业书籍腰封渐成寻常之事,特别是谋划市场走红的图书,几乎没有不加腰封的。前不久到一个小书店随意浏览一遍,发现畅销书的书架上三分之二以上都有腰封,没有腰封的倒成了少数。虽然有些腰封设计得精美,与全书风格颇相宜,宣传语得体精当,可有些腰封装腔作势,夸大其词,喧宾夺主,实在让人难以卒读。譬如,“迄今最权威、最经典的译本!”“十年一遇的经典,没有之一,绝对珍藏!”“十年来国内最具影响力最神秘的作家年度压轴大作!”“比2012更贴近人类现状的世界末日预言!”“某某封笔三年之后重新出山之杰作!”“此书是这位新锐作者一生无法逾越的高度!”如此等等,让人不仅佩服出版人说话不脸红,称得上“贼大胆”,还非要逗得人笑出声来不可。又譬如,一本小说,竟有数十位文化名人联袂推荐,好像召开誓师大会歃血盟誓一般;一部书写父辈坎坷一生的散文,封面一片黄土地,腰封却一派大红大紫,且发出咬牙切齿的誓言“创预售奇迹超越《哈利。波特》!”一部清新之书,腰封上推荐人名字远比书名、作者名大上三四级字号,乍一看,还以为是这位推荐人又出了惊天新作。前些时还听说有一位名人出来指谬,说是某书腰封上称他强烈推荐此书,而他对此事一无所知。名人电话找到出版社,出版社答复说:对不起,那是另一个与您同名同姓的人。此种情况之恶劣,已经不能用哭笑不得来作罢了,事情显然已经突破道德底线,窃取他人名誉,欺骗消费者,大有触犯法律的嫌疑。
  曾经让我们那么喜爱的腰封,曾几何时,已经成为众多读者声讨对象。报告文学有读者在网上发起“恨腰封”倡议,引来大量跟帖。甚至有人表示,买到新书的第一件事,就是“把腰封毫不留情地撕掉扔进垃圾桶”,可见其对腰封的厌恶到了何等地步。有人干脆就把腰封称为“妖风”。既然是“妖风”,自然也就在扫荡之列了。
  看来,书籍腰封制作已经到了需要深刻反思的时候。有人呼吁出版业取消腰封,因为实在是不喜欢腰封影响翻书,破坏阅读的感觉,甚至不知道如何处置带来阅读麻烦的腰封。当然,这个呼吁不免有点儿过于绝对。说起来,腰封并不曾要读者另外掏钱购买,就当出版社添头奉送就是。我对腰封的处理办法是,不招我喜欢的立刻把它撕掉扔进垃圾桶,免得扰我心绪;觉得喜欢的就先将它搁置一边,待翻完书后再归回原位,或者就将它当做书签,夹在书里作阅读提示也未尝不可。从出版经济来看,腰封确实有着广告宣传作用,出版业还是可以把这营销业务做下去的。正如社会上并不会因为有虚假广告就去取缔广告业,只是该打假就打假,该反不正当竞争就反不正当竞争,许多广告还是一直锲而不舍地在媒体上发布。出版业本是一个较小的行业,实在掏不出那么多钱为一些定价不高的书籍到大众媒体上发布广告。而腰封,这片广告版面并不需要出版人花钱购买,只要精心设计制作就成一份吸引眼球的艺术品,只需一句两句妙言警句就能博得读者的芳心,为什么不去好好经营它呢?诚以为,但使腰封无“妖风”,读者何必恨腰封!只要书业加强自律,杜绝虚假宣传的“妖风”,作为市场经济条件下的出版业,腰封广告也好,营销宣传也好,还是可以认真做下去的。

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(责任编辑:武晓勤)

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