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为什么恨腰封?

发表时间:2014-03-31 10:09 内容来源:腾讯网 作者:

市场上大部分图书都会在封面之外再套一个腰封,无一例外地写着誉美之词。不合实际的宣传常常引来读者抱怨,以致于豆瓣有一个专门的小组叫“恨腰封”,几位常给人写推荐语的文化人也被别有意味地称为“腰封小王子”。

  为什么书籍要上腰封,腰封又为何泛滥成灾呢?
几乎所有的腰封都是用大号加粗字反复说着“必读”、“XX力荐”
01一、腰封已经到了泛滥的程度吗?

         是的,民营书商出的书,基本100%会套腰封。

        走进书店,扫一眼门口的小摊,几乎第一时间抓住你眼球的文案都出自图书的腰封。这一块占据图书封面约三分之一的“腰带”成了让读者极为讨厌的附属物,甚至媒体称为无法消除的“牛皮癣”。(见吴子茹《“腰封”之乱》)

        最近几年讨伐腰封的文章多半都情绪化地用“逢书必封”来形容腰封的泛滥。虽然中国出版的图书不至于全都上腰封,但据权威机构统计,目前国内出版的图书75%都有腰封。这个比例已经相当之高。(见林华《图书腰封与“妖封”》

        出版人李建科告诉腾讯文化,腰封在文学、社科类的图书中的使用率远远高于75%,很多民营文化公司操刀的文学书,几乎100%上腰封;而在经济类实用性图书及学术书籍中,使用率较低,约20%-30%,多见于出版单位立项的A类重点书。

        腰封的主要问题还不在“泛”,而在“滥”。使用率本身不是问题,关键是腰封的内容越来越“妖化”。如某某作家“十年磨一剑”,“韩国励志教母的扛鼎之作”,“超越诺贝尔文学奖之作”等等。除了这些浮夸的文案外,更为让读者难以接受的是不实的名人推荐信息,如“30位国内顶级经济学家联袂推荐”等。莫言、王安忆等作家都曾无数次在不知情的情况下“被推荐”过。

        香港作家梁文道因频繁出现在腰封上,被戏谑地称为“腰封小王子”。(见赵环宇《好书,扯下你的腰封》)据梁文道在腾讯书院的讲座中透露,很多他“推介”过的书,都是在他不知情的情况下出版的。他曾致电出版社,问他们为何未经同意就在腰封署上他的名字?对方理直气壮地说:“只有你叫梁文道吗?我们书上写的是其他叫梁文道的”……

        香港作家梁文道因频繁出现在腰封上,被戏谑地称为“腰封小王子”
 
02二、腰封是中国人发明的吗?

        不是,腰封乃舶来之物,起源于日本,经港台传入大陆。

        腰封源自日本,这在出版学术界已有共识。具体来说,腰封起源于20世纪80年代的日本。这个时期的日本出版产业处在小林一博《出版大崩溃》所形容的出版恶性循环之中:出书过多、过滥,书店退货堆积如山(很像当前的中国图书业)。而腰封的出现就是拜日本出版恶性竞争所赐。

        几乎任何题材的日本图书都使用腰封。日式腰封形制单一,多为横封,大小占封面三分之一左右。日式腰封兼具营销功能与装饰功能,而非单纯的宣传工具。从外观看,日本图书腰封在艺术设计上投入了较大精力与成本。

        虽然日本图书的腰封是出版竞争激烈年代发明的宣传工具,但对比中国,他们还是收敛的。腰封文案主要是对图书价值的客观评价,以及该书对人生哲理的揭示等,文字几乎没有浮夸的用词。加之精美的设计,使日式腰封有种亲切感。

        受日式腰封的影响,中国港台地区也掀起了腰封热。以中国台湾为例,台湾地区大约1996年的时候开始兴起图书腰封。就目前的情况看,大约30%-40%的图书会上腰封。台湾地区的腰封形制非常丰富,几乎所有的大陆图书腰封形制都能在台湾地区图书中找到原型。(见张曼玲、汤林莉《中国内地、台湾和日本图书腰封比较和传播效果分析》)

出版界有种说法认为,腰封是20世纪90年代从日本直接传入中国大陆的;还有种说法认为,腰封是从港台传至大陆的。从大陆腰封的行制来看,直接从港台地区传过来的可能性更大。腰封来到中国大陆后,艺术感逐渐消失,文案变得越来越浮夸,对比日本、中国港台地区来讲,商业宣传工具的意味更浓。

        受日式腰封的影响,中国港台地区也掀起了腰封热。图为村上春树小说日文版装帧
 
03三、腰封泛滥是出版业的主动行为吗?

        不 完全是,更多的是体制、机制原因逼出来的。

1. 文化体制改革后遗症

        自改革开放以来,中国文化体制进行了多次大型的改革。这些改革的结果之一是,出现了国营出版与民营出版共同发展的双规体制。在这种体制下,国有出版垄断书号资源,拥有实际的出版控制权,而民营出版多是小作坊和工作室的形式。

        在资本的原始积累阶段,小规模的民营书商由于资源所迫,趋利属性强,也就必然导致商业上的恶性竞争。“被推荐”现象、浮夸文案等就是在这样的背景下,由民营书商最早运作出来的。民营出版无法做大做强,只能在极端的竞争中求得生存。

        近几年的改革又将国有出版单位一律市场化。之前甚少考虑过市场效应的国有事业单位,一夜之间成了自负盈亏的企业,不得不依靠书号资源与民营文化公司合作。这个过程中,“妖化”的腰封也成了体制内出版人为求市场效应而效仿的营销手段。

2. 缺乏权威的图书评价机制

        在中国大陆,几乎没有任何权威的渠道可以让读者获得真实可靠的图书评价信息。遍布媒体的书讯、书评、推荐语,其中水军的比例非常高;亚马逊、京东、当当三大网店的排行榜多为出版商回购打榜打出来的。

        在这样的文化环境下,读者只能期望专家、学者、名人能说句公道话,为他们作推荐。而这就给了腰封上的虚假宣传以可乘之机。

3. 相对其他宣传手段,腰封成本最低廉

        在日本或者在中国台湾,腰封在设计上是花了功夫的,是有些成本的宣传手段。但是,在中国大陆,腰封几乎没有什么成本。中国大陆腰封的使用材料多为封面边角料,即做封面时切割下来的边角废料。这个成本几乎可以忽略不计。

        真正称得上成本的是专家做推荐收取的费用或者是“被收取”的费用,因为有时候推荐人不愿意收钱,出版商会想法设法付钱,为的是之后继续为其推荐。据笔者观察和了解,一般名家的推荐费在三千左右,个别人可以达到一万元。当然,多数腰封的名家推荐是不用付钱的,是通过各种关系搞定的,还有就是梁文道式的“被推荐”。

        即便是付钱给推荐人,这也是最为廉价的宣传工具。尽管腰封受到了很多读者抵制,但依然是效果十分理想的宣传工具。在这个人们的注意力不会超过0.3秒的时代,醒目的腰封的确能吸引一部分读者的注意力。

04四、腰封是难以避免的吗?

        不是,欧美国家几乎没有腰封,很多腰封也有违法之嫌。

1. 欧美国家以书评人制取代腰封

        与东亚地区腰封盛行不同,欧美国家几乎没有图书腰封。一般情况下,书评人若没有读完书,是不会轻易下评语的。而推荐语一般放在图书的封底上或放在扉页后面。欧美国家大都有成熟的书评人制度,在那套制度下,名誉=饭碗,没有人甘冒损名誉丢饭碗的危险去言不由衷地推荐一本烂书。由他们评出的“好书榜”足以让读者做出正确的判断,也就不需要通过腰封吆喝了。

2. 中国很多图书腰封涉嫌虚假宣传,依法应禁止

        在中国大陆,图书腰封属于商业广告,而根据《反不正当竞争法》第九条的规定,出版商在腰封广告中虚构并夸大图书销量、滥用名人名家推荐等行为,旨在夸大图书的影响,欺骗和误导消费者,对图书的质量做了引人误导的虚假宣传。因此可以断定,此类腰封广告属于虚假广告,应付法律责任。(见赖斯汉《图书腰封广告的法律规制问题研究》)
        欧美国家大都有成熟的书评人制度,在那套制度下,名誉=饭碗,图左起为影评、书评人沙利特(Gene Shalit)和沃尔特斯
 
结语
腰封泛滥是中国出版界多重原因综合造成的恶果。腰封源于读者选书的需求,受出版商恶性竞争影响而不断浮夸,甚至越过了法律的边界。单纯的“恨腰封”无济于事,形成良好的图书评价机制,培育读者的判断力才是解决问题的合理路径。

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(责任编辑:武晓勤)

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